Definir la buyer persona: el primer paso de tu estrategia de marketing de contenidos (+ paso a paso para crearla hoy)

Cuando empiezo a redactar un contenido siempre me hago dos preguntas: ¿Para quién escribo? y ¿Qué problema quiero solucionar? 

Si tienes claro las respuestas te ayudan a encontrar un buen enfoque e ideas interesantes para tus contenidos.

Cuando no tienes bien definido a quién diriges tus palabras y qué soluciones quiere proponer, en cambio, el trabajo puede ser más complejo y el resultado poco claro.

Es por eso que saber quién es tu interlocutor se considera el primer paso en una estrategia de marketing de contenidos.

En este artículo, por ejemplo, mi intención es aclarar tus dudas acerca de la importancia y las ventajas de crear el perfil del consumidor ideal (buyer persona) para tu negocio. También te traigo consejos prácticos para crearlo y aprovecharlo para optimizar tu estrategia de content marketing. 

¿Qué es el perfil del consumidor ideal o buyer persona?

El perfil del consumidor es un modelo que reúne las características del cliente ideal de un negocio. También se le conoce como buyer persona o perfil de consumidor.

Una empresa puede tener una o varias buyer personas, eso dependerá del tipo y de las características del servicio o del producto que ofrezca.

Por ejemplo, un centro de osteopatía que ofrece formación y consultas tiene al menos dos públicos objetivos: 

• Por un lado, estudiantes que quieren formarse o especializarse en técnicas de osteopatía.
• Por el otro, pacientes con problemas de salud que serán atendidos por los especialistas del centro.

Dentro de cada uno de estos públicos target se podrán localizar como mínimo dos perfiles de cliente ideal.

Los perfiles del consumidor se pueden representar de varias maneras y existen muchas plantillas editables gratuitas online para crear uno. Sin embargo, en la creación de la buyer persona lo más importante es reunir la información sobre sus características y hábitos y verificar que sean lo más cercano posible a la realidad del mercado en la que se encuentra la empresa. De este modo conseguiremos información valiosa para crear una estrategia de contenidos más eficaz.

¿Por qué la buyer persona es el punto de partida de tu estrategia de marketing de contenidos?

Todos podemos escribir contenidos de calidad con el fin de atraer y fidelizar clientes. La autora Ann Handley lo deja muy claro en su libro “Everybody writes”. Para ello solo tenemos que practicar y tener en cuenta algunas reglas. 

Una de estas consiste seguramente en entender las necesidades de los destinatarios de nuestros mensajes.

Disponer de una representación de tu buyer persona te ayuda a entender mejor a tus clientes y a sus problemas, y adaptar el tono y el estilo del contenido, entre otras cosas. Pero, sobre todo, te permite personalizar tus contenidos y aumentar las probabilidades de atraer y generar ventas.

Como se muestra en la infografía publicada por Single Grain, la personalización de las campañas de email marketing, por ejemplo, puede aumentar la tasa de clics de un 14% y las ventas de hasta el 10%.

Otro aspecto interesante de empezar tu plan de content marketing con la definición y creación del perfil del consumidor es que te permite ahorrar tiempo en otras fases del proceso. 

Incluso puede transformarse en una tarea entretenida, según como la enfoques. Pero de esto hablaré unos párrafos más abajo. Ahora, me centraré en los beneficios de definir tu cliente ideal. 

8 ventajas de definir el perfil de tu cliente ideal

Concretar el perfil de tu cliente ideal te permite:

1. Identificar necesidades. Definir quién es, qué hace en su día a día, lo que le gusta y lo que no. Cualquier detalle puede ser una pieza clave en la construcción del perfil de tu cliente ideal. Un poco como en el famoso juego de mesa ¿Adivina quién?, pero con muchas más opciones para explorar más allá de las características físicas. Trabajar de este modo te permitirá entender las necesidades de tu público objetivo. Cuántos más detalles consigas, más información útil tendrás sobre sus preocupaciones y necesidades, y más fácil te resultará generar oportunidades para hacerte visible proponiendo soluciones a sus problemas.
2. Acotar el objetivo para ofrecer tus servicios/productos exactamente a aquellas personas que los necesitan. Dicho de otra forma, identificar el público target ayuda a detectar a los que se conocen como clientes negativos. Estos últimos, son aquellos consumidores que no están realmente interesados en tus productos y representan una pérdida de tiempo para tu negocio. Acotando tu estrategia estarás recortando el gasto en recursos porque ya no estarás dirigiendo tu mensaje a todo el mundo. 
3. Incrementar el retorno de tus campañas y acciones. Porque serán enfocadas a satisfacer determinadas necesidades o características del perfil de tu buyer persona.
4. Definir con más precisión los canales de comunicación. Esto te genera al menos tres ventajas: 
   1. Establecer los canales ideales para contactar con tu cliente.
   2. Intensificar la estrategia en los medios en los que realmente está el perfil de consumidor ideal para tu marca.
   3. Ahorrar dinero y energías.
5. Identificar con más precisión también a la competencia. Cuando estés investigando el perfil de tu cliente ideal, podrás aprovechar la información en redes sociales y foros, para conocer sus gustos y preferencias, y así saber con quién compites en el sector.
6. Fidelizar a tus clientes. Si hablas su lenguaje y respondes a sus expectativas, hay más probabilidades que un cliente se transforme en un cliente leal.  
7. Crear una marca que enamore (o crear engagement). Tener siempre en mente el perfil del consumidor de tu negocio es clave para adaptar tu estrategia de marketing de contenidos al estilo de vida de los consumidores y establecer un punto de encuentro entre las personas y tu marca.
8. Facilitar la toma de decisiones. Conocer los consumidores y sus necesidades es un requisito fundamental también para guiarnos en las decisiones de negocio. Cuanto más precisa sea la información que tenemos sobre nuestro público target, mayores serán las posibilidades de ofrecerle una experiencia personalizada con nuestra marca. Lo que se traduce en oportunidades y beneficios para tu empresa.

Hasta que no tengas claro cuál es tu público objetivo, estarás invirtiendo tu tiempo y dinero en packaging, campañas, anuncios, contenidos y un largo etcétera de recursos, que tal vez lleguen a destinación, pero no responden a unas exigencias específicas. O si lo hacen, no será con la misma fuerza e intención que tendría un mensaje creado ad hoc para un público previamente identificado y analizado.

El corto Cupidity, desarrollado por MoFilm para la marca de helados Cornetto México, aclara muy bien este punto.

Paso a paso para crear el perfil de tu cliente ideal (+ 3 herramienta que te ayudarán a conseguirlo)

Una vez hayas establecido a quién diriges tus servicios y/o productos, llega el momento más entretenido, investigar a fondo las características del consumidor ideal.

Si ya has realizado una búsqueda por internet, verás que cada uno a la hora de crear el perfil de consumidor ideal tiene su método. 

En mi opinión, todos las fórmulas para la creación del arquetipo del cliente ideal de tu negocio son válidas. Solo tienes que empezar por lo que te resulte más fácil y poco a poco ir más en profundidad con tu investigación.

Mi método para la creación del perfil del cliente ideal se compone de 3 pasos.

1. Definir qué datos te interesan y establecer prioridades

Si es la primera vez que realizas esta tarea, es probable que te estés preguntando qué datos deberías apuntar para completar un perfil de cliente ideal. En este punto podría resultar útil consultar listados de preguntas. 

Buscando por internet he encontrado dos ejemplos muy completos, un post en castellano con 84 preguntas que debes hacerte para crear tu buyer persona y otro artículo en inglés con 150 preguntas. Te sugiero tomarte esta fase para reflexionar sobre las posibilidades y empezar a tomar apuntes sobre los aspecto prioritarios a investigar y apuntar posibles fuentes de dónde sacar los datos. 

2. Buscar, filtrar y validar las informaciones

Para conocer mejor a tu público target puedes utilizar:

• Estudios de mercado.
• Estadísticas.
• Informes del sector.
• Artículos en revistas especializadas.
• Etc.

Por ejemplo, si tu negocio es especializado en la venta de alimentos ecológicos podría resultar útil consultar este informe del Ministerio De Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente sobre el perfil de los consumidores de productos ecológicos en España y apuntar datos e ideas en el perfil de tu buyer persona.

La fuente de información dependerá mucho del tipo de sector en el que se sitúa tu empresa y el tipo de público:

• Si tienes un modelo de negocio business to business, en la página de la cámaras de comercio podrías encontrar datos interesantes. 
• Para los negocio que se dirigen al consumidor final, las revistas de sector pueden ofrecerte información relevante y tendencias.
• Un negocio que dispone de un departamento de atención al cliente, encontrará muchas respuestas en las consultas y quejas de tus clientes actuales. Otra opción podría ser la creación de una encuesta para conocer sus preferencias y hábitos.
• En el caso de un negocio que está empezando y todavía no dispone de información sobre su público potencial, pueden ser de gran ayuda los foros, las redes sociales y las entrevistas. 

3. Destacar las informaciones clave con la visualización de datos

Una vez que hayas reunido un volumen de información que consideras exhaustivo, lo ideal es que organices la información para que sea más práctico visualizar los datos y compartirlos con otras personas de tu equipo. 

Si aún no dispones de una plantilla, en muchos blogs podrás descargar un template para crear tu buyer persona. Solo tendrás que googlear “plantilla buyer persona editable” y elegir la que más te guste.

3 herramientas online que te ayudan a crear tu buyer persona

Yo personalmente prefiero utilizar herramientas como HubSpot, Xtensio o Typeform. 

Son herramientas intuitivas y que te ayudan a organizar el perfil de tus clientes ideales. 

Incluso te dan la posibilidad de personalizar los campos de la ficha para que puedas sumar información relevante para tu estrategia de marketing de contenidos.

Si dispones de tiempo y eres una persona creativa, puedes también utilizar Excel para la organización de la información y herramientas como Canva para diseñar el perfil de tu consumidor ideal destacando los datos más relevantes.

Cuando tengas listo el perfil (o los perfiles) de cliente de tu empresa, guarda una copia en tu ordenador o, mejor aún, súbela en tu espacio de almacenamiento en la nube. Puede ser en una carpeta de Google Drive, en Onedrive, Dropbox… Así en el día a día tendrás siempre fácil acceso a la información o podrás compartirla fácilmente con tu equipo para crear, mejorar y analizar los resultados de tu estrategia de content marketing.

¿Cómo utilizar el perfil de cliente? ( + 5 ideas para optimizar tu estrategia de content marketing)

¿Qué hacer una vez que tengamos todas las características bien desarrolladas y le hayamos puesto cara a nuestro consumidor ideal (o consumidores ideales si es el caso)?

Lo ideal es tener siempre a mano este perfil para guiarte en cada una de las fases de tu estrategia de contenidos, desde la búsqueda de las temáticas, hasta su desarrollo y difusión.

Aquí te propongo algunos ejemplos de cómo puedes aprovechar el perfil de cliente en tu estrategia de contenido:

1. Personalización. La creación del perfil de buyer persona de tu marca es el paso previo a la personalización de cualquier punto de tu plan de marketing de contenidos. Gracias a este perfil (o perfiles, si tu marca se dirige a diferentes públicos) podrás entender mejor los gustos e intereses de tu interlocutor y crear mensajes que sean atractivos. También, será más fácil definir cómo, cuándo y dónde deben ver tus campañas y así personalizar cada contacto con tu cliente objetivo. 
2. Email marketing. Las personas pueden llegar a recibir muchísimos mensajes en su buzón y la probabilidad que lean tus mensajes es muy baja. Por eso, es muy importante que logres captar su atención con una estrategia de contenidos lo más personalizada posible.
3. Elección de los canales. Podemos definir las redes sociales en las que queremos difundir nuestros producto/servicios antes de conocer nuestro consumidor ideal y acertar, pero nuestra estrategia será mucho más eficaz y medible si sabemos dónde encontrarlos.
4. Análisis de la competencia. En este caso, por un lado, podemos detectar en los hábitos de consumo del consumidor cuál es nuestra competencia. Por el otro, analizar la competencia nos puede dar ideas muy interesantes sobre lo que busca nuestro cliente ideal y lo que le mueve y emociona. 
5. Nuevas posibilidades de negocio. Un perfil de cliente ideal bien definido tiene que contener detalles como, por ejemplo, las inquietudes y los retos, así como los deseos y los objetivos. A la vez, para que sea efectivo, tendrás que validar estas informaciones. Una forma de hacerlo es a través del análisis de resultados de tus acciones de marketing, analizando qué es lo que funciona y lo que no, e investigando los perfiles de los clientes recurrentes. De este modo podrás añadir información útil a los perfiles de clientes que has creado e incluso explorar nuevos segmentos de mercado si los datos reunidos te llevan hacia ese camino.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo puedes utilizar la información reunida en tu estrategia de contenidos. Tal vez, en tu estrategia de negocio ya has detectado otras formas de explotar las informaciones contenidas en el perfil de tu buyer persona.

En realidad, conocer tu público no solo es útil a la hora de crear contenidos, sino que ayuda a:

• Entender si algo en la estrategia de marketing falla.
• Saber en qué punto te has equivocado.
• Buscar soluciones alternativas.

Por eso, cada vez que des un paso, intenta analizar bien cada detalle. Y, sobre todo, aprovecha las informaciones que hayas obtenido en las fases anteriores del proceso. Todo resultará más claro y cada detalle de tu plan se enlazará con otro.

Actualiza el perfil de tu cliente potencial una y otra vez 

Investigar el mercado, medir los resultados de tus acciones de marketing y ajustar las características de tu buyer persona son tareas que deberías realizar cíclicamente.

Si has creado el perfil del consumidor de tu marca hace mucho tiempo o crees que no está lo suficientemente desarrollado, ha llegado el momento de actualizarlo. 

También puedes cambiarlo por completo si te das cuenta que el público target de tu negocio no está bien definido o el perfil de cliente que habías detectado ya no tiene sentido en el mercado en el que se mueve tu empresa.

Al fin y al cabo, como bien nos recuerda Gary Vaynerchuk las exigencias y el comportamiento de los consumidores van cambiando conforme a la evolución tecnológica. Y tu negocio tiene que adaptarse al cambio para no quedarse atrás. 

Conclusión

Definir tu buyer persona y sus necesidades tiene ventajas y es un recurso que puedes aprovechar para mejorar tu estrategia de contenidos y cuidar la salud de tu negocio. 

Si conoces a tu cliente ideal ahorrarás tiempo y dinero, podrás prevenir insatisfacciones y falsas expectativas. En resumen, podrás crear una estrategia de marketing de contenidos más eficaz y conseguir más ventas.

Y tú, ¿ para quién escribes? ¿qué problemas quieres solucionar? 

Te espero en los comentarios para saber cómo has detectado el tipo de consumidor al centro de tu estrategia de marketing y las herramientas que te han funcionado mejor, o para profundizar cualquier otra duda al respecto.